Agence Google Ads : les questions à poser avant de signer

Choisir une agence Google Ads, c’est confier un budget et des données à quelqu’un dont tu ne sais pas encore comment il travaille. Les plaquettes se ressemblent toutes. Quelques questions précises séparent vite un partenaire d’un prestataire qui te rendra dépendant.

Voilà la grille que j’utilise quand un dirigeant me demande ce qu’il doit exiger avant de signer. Elle ne compare pas des agences entre elles : elle te donne les questions, et surtout les réponses qui doivent t’alerter.

À qui appartient le compte, et qui y a accès

C’est la première question, parce qu’elle conditionne toutes les autres. Un compte Google Ads contient ton historique de campagnes, tes données de conversion et tes audiences. Si l’agence en garde la maîtrise, tu pars sans rien le jour où tu te sépares d’elle.

Demande donc deux choses. Le compte est-il créé dans ton espace, avec ton adresse et ton moyen de paiement ? Et quel niveau d’accès l’agence aura-t-elle, une fois invitée ?

Selon la page d’aide de Google sur les niveaux d’accès, la différence se joue ici :

Pour travailler, une agence a besoin du niveau Standard. Le niveau Administrateur doit rester chez toi, ou au minimum être partagé avec toi. Toi seul devrais pouvoir retirer un accès. Google précise d’ailleurs qu’un compte à un seul administrateur risque de perdre l’accès à ses balises si cette personne devient indisponible : prévois-en au moins deux.

Il existe un second schéma : le compte administrateur. L’agence gère alors plusieurs comptes clients depuis un seul espace. Google explique que l’annonceur reçoit une demande d’association, qu’il accepte ou refuse, et qu’un compte créé depuis un compte administrateur lui est associé automatiquement.

Ce schéma est légitime, mais pose une question simple : qui a créé ton compte, toi ou elle ? Si c’est elle, demande par écrit comment il te revient à la fin du contrat. Les pages d’aide ne disent rien du droit de propriété : c’est au contrat de le dire.

Comment l’agence est payée, et ce que ça change pour ses choix

La rémunération n’est pas un sujet de prix, c’est un sujet d’intérêts. Elle oriente les décisions de l’agence, y compris celles qu’elle ne te dit pas. Trois modèles existent.

• Le forfait fixe : tu sais ce que tu paies, quel que soit ton budget publicitaire.
• Le pourcentage du budget : l’agence gagne plus quand tu dépenses plus.
• Le mixte : un forfait de base, plus une part variable.

Aucun n’est mauvais en soi. Le pourcentage du budget demande simplement une vigilance, parce qu’il pousse mécaniquement à augmenter la dépense. Voilà une simulation pour le voir, avec des hypothèses volontairement simples : un pourcentage de 10 % et deux niveaux de budget, sans valeur de référence du marché.

La formule est budget multiplié par le pourcentage. Dans cette estimation, le travail ne change pas, la facture double. Ce n’est pas une preuve de mauvaise foi : c’est une raison de demander comment l’agence décide d’augmenter ton budget, et sur quel indicateur.

Pour savoir quel budget a du sens avant d’entendre l’avis de qui que ce soit, calcule le tien avec la méthode de calcul du budget Google Ads pour une PME.

Ce que le reporting doit te montrer

Un rapport mensuel qui affiche des clics, des impressions et un « taux de clics en hausse » ne dit pas si ton argent travaille. Ce qui compte, c’est le lien entre la dépense et ce qui rentre chez toi.

Pose ces questions avant de signer, et note si la réponse est précise :

1. Quelle conversion sera mesurée, et qui la définit ? Un appel de dix secondes n’a pas la valeur d’une demande de devis.
2. Le suivi des conversions est-il vérifié avec toi avant le lancement des campagnes ?
3. Le rapport montre-t-il le coût par conversion et le chiffre d’affaires ou le nombre de demandes, pas seulement le trafic ?
4. Les chiffres viennent-ils de ton compte, que tu peux ouvrir toi-même, ou d’un document que seule l’agence produit ?

Ce dernier point est le plus parlant. Un reporting honnête se recoupe avec ton propre compte en trois clics. Un reporting invérifiable te demande de croire sur parole.

Ensuite, regarde comment l’agence parle des enchères automatiques. Elle doit savoir te dire pourquoi elle recommande une stratégie plutôt qu’une autre. Si tu veux comprendre l’enjeu, lis ce que je dis sur le seuil de conversions du CPA cible avant de rencontrer l’agence.

Ce que le contrat doit dire

Une fois les trois premières réponses obtenues, le contrat fixe ce qui reste.

• La durée et le préavis : un engagement long sans clause de sortie te lie, même si les résultats déçoivent.
• La restitution : à la fin, l’agence retire ses accès et te laisse le compte avec son historique.
• Le budget : il est payé directement à Google depuis ton moyen de paiement, pas avancé par l’agence avec une marge cachée.
• Les livrables : fréquence du reporting, points de suivi, délai de réponse en cas de problème.

Demande aussi qui travaillera réellement sur ton compte. Rien ne t’interdit de poser la question, et la réponse en dit long.

Les réponses qui doivent t’alerter

Certaines réponses ferment la discussion. Si tu en entends une, passe à l’agence suivante.

• Un refus d’accès, même en lecture seule. Rien ne justifie de t’interdire de regarder ton propre compte.

• Une promesse de résultat : position, volume de ventes ou retour sur investissement. Personne ne peut la tenir d’avance.

• Une rémunération floue, ou des « frais de plateforme » qu’on ne t’explique pas.

• Un reporting sans coût par conversion, ou des chiffres introuvables dans ton compte.

• Une méthode « secrète ». Une vraie méthode s’explique.

Délégation totale ou accompagnement : mon avis

Mon avis est tranché : pour une PME, la délégation totale est rarement le bon point de départ. Si tu ne comprends pas ce qui est fait avec ton argent, tu ne peux ni juger la qualité du travail, ni reprendre la main un jour.

L’accompagnement garde le pilotage chez toi. Quelqu’un te forme, structure le compte, te montre ce qu’il regarde et pourquoi. Tu décides, tu vois tout, et tu peux t’arrêter sans perdre ce qui a été construit. La délégation se défend quand ton temps vaut plus que le coût de l’agence, que ton budget est installé, et que tu as déjà un accès complet et un reporting que tu sais lire.

Et avant de confier une campagne qui mélange plusieurs réseaux, comprends ce que fait Performance Max.

Questions fréquentes

Quel niveau d’accès donner à une agence Google Ads ?

Le niveau Standard suffit pour modifier les campagnes. Garde le niveau Administrateur pour toi, puisque c’est lui qui permet d’accorder et de retirer les accès des autres utilisateurs. Tu peux changer ce niveau ou retirer l’accès à tout moment depuis l’écran Accès et sécurité de ton compte.

Que demander avant de payer une agence ?

Demande trois documents : la description de ce qui est facturé et comment, l’exemple d’un vrai rapport mensuel avec ses indicateurs, et la clause de fin de contrat. Si l’un des trois se fait attendre ou reste vague avant la signature, ce sera pire une fois le contrat en cours.

Quelle durée d’engagement est raisonnable ?

Je ne connais pas de durée standard, et je ne donne pas de chiffre sans source. Ce qui compte, c’est qu’une sortie reste possible avec un préavis court, et que la restitution du compte soit écrite. Un engagement long peut se défendre si ces deux garde-fous existent.

Que se passe-t-il si l’agence a créé mon compte ?

Si elle l’a créé depuis son compte administrateur, Google précise qu’il lui est associé automatiquement. Ce n’est pas anormal. Demande simplement par écrit comment tu en récupères la maîtrise, avec son historique, en fin de contrat. L’aide Google ne tranche pas la question de propriété : le contrat doit le faire.

Une agence est-elle utile avec un petit budget ?

Pas toujours. Si la rémunération pèse lourd par rapport à la dépense publicitaire, une partie de ton budget sert à payer l’intermédiaire. Dans ce cas, un accompagnement ponctuel ou un audit suivi d’une formation de ton équipe coûte souvent moins cher qu’une délégation continue.